Com a proximidade da Copa do Mundo de 2026, evento esportivo de alcance global, é natural que empresários e empreendedores busquem aproveitar o aumento do engajamento do público para impulsionar vendas e fortalecer suas marcas. Contudo, esse movimento exige atenção jurídica, especialmente no que diz respeito ao uso de símbolos, expressões, imagens e referências associadas ao torneio.

A experiência da Copa do Mundo de 2022 (Qatar)demonstrou que houve intensificação da fiscalização, sobretudo no ambiente digital, com notificações, remoção de conteúdos e responsabilização de empresas que utilizaram indevidamente marcas e expressões protegidas.

Este material tem como objetivo orientar empresários sobre o que pode e o que não pode ser feito, à luz da legislação de propriedade intelectual, do direito do consumidor e das práticas recentes de fiscalização.

A)     FIFA e a proteção das marcas da Copa do Mundo

A FIFA – Federação Internacional de Futebol Associadodetém direitos exclusivos sobre uma ampla gama de marcas, expressões e elementos visuais relacionados à Copa do Mundo. Esses ativos são regularmente registrados como marcas e protegidos pela legislação nacional e por tratados internacionais de propriedade intelectual.

Para a Copa do Mundo de 2026, devem ser considerados potencialmente protegidos, entre outros:

• Nome oficial do evento (ex.: FIFA       World Cup 2026);
• Expressões como World Cup, Copa       do Mundo, Mundial associadas ao contexto do       evento;
• Emblemas, mascotes, slogans e identidade visual       oficial;
• Troféu oficial;
• Hashtags oficiais e campanhas institucionais do       torneio.

O uso desses elementos é exclusivo da FIFA e de seus patrocinadores/licenciados oficiais. Terceiros não autorizados não podem utilizá-los para fins comerciais, promocionais ou publicitários.

B)     Marketing de emboscada: atenção redobrada

A prática conhecida como marketing de emboscada (ambush marketing)foi amplamente combatida na Copa de 2022 e continua sendo um dos principais focos de fiscalização.

Ela pode ocorrer de duas formas principais:

a) Marketing de emboscada por associação

Quando uma empresa tenta criar, direta ou indiretamente, uma associação entre sua marca e a Copa do Mundo, sem ser patrocinadora oficial. Exemplos:

• Promoções como “Desconto especial Copa do Mundo 2026”;
• Uso de expressões combinadas como “Rumo ao hexa 2026” ou “Clima de Mundial” em campanhas comerciais;
• Sorteios, brindes ou campanhas atreladas ao evento.

b) Marketing de emboscada por intrusão

Quando a marca busca se expor de forma oportunista em contextos relacionados ao evento, ainda que sem mencionar explicitamente a Copa, mas explorando sua visibilidade e apelo emocional.

Na Copa de 2022, a FIFA notificou pequenas, médias e grandes empresas, inclusive em redes sociais, por esse tipo de prática.

C)      Ambiente digital, plataformas online e atuação internacional

Na Copa do Mundo de 2026, que será realizada de forma conjunta nos Estados Unidos, Canadá e México, a atuação da FIFA e de seus parceiros ocorre em um ambiente digital altamente integrado e transnacional. Isso significa que campanhas, anúncios e publicações realizadas no Brasil podem gerar efeitos jurídicos fora do território nacional.

A experiência da Copa de 2022 evidenciou que a fiscalização é fortemente concentrada no ambiente digital, com monitoramento contínuo de:

• Redes sociais globais (Instagram, Facebook, TikTok, X, YouTube);
• Marketplaces internacionais e nacionais (Amazon, Mercado Livre, Shopee, Etsy, eBay);
• Anúncios patrocinados (Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads);
• Uso de hashtags oficiais ou variações associadas ao       evento;
• Conteúdos de influenciadores digitais, inclusive micro influenciadores.

É importante destacar que publicações feitas em português, a partir do Brasil, podem ser enquadradas como infração caso:

• estejam acessíveis em outros países;
• utilizem plataformas sediadas no exterior;
• promovam produtos ou serviços com potencial alcance internacional.

Nesses casos, aplicam-se não apenas a legislação brasileira, mas também regras contratuais das plataformas, políticas globais de propriedade intelectual e, em determinadas situações, legislações estrangeiras.

D)     CBF, Seleção Brasileira e Lei Pelé

Além da FIFA, a Confederação Brasileira de Futebol (CBF)detém direitos sobre:

• Nome, escudo, símbolos e identidade visual da Seleção Brasileira;
• Uniformes oficiais e seus elementos característicos.

A Lei Pelé (Lei nº 9.615/1998)assegura proteção aos símbolos esportivos, independentemente de registro, e a jurisprudência brasileira reconhece o trade dress da camisa da Seleção como bem juridicamente protegido.

O simples uso das cores verde e amarela é permitido. Contudo, uniformes, layouts ou estampas que remetam claramente à camisa oficial da Seleção podem caracterizar infração.

E)      Produtos falsificados e responsabilidade no comércio

A venda de produtos falsificados ou não licenciados — como camisetas, bonés e souvenires — configura ilícito cível e criminal.

Na Copa de 2022, observou-se:

• Aumento da fiscalização em lojas físicas e online;
• Remoção em massa de anúncios em marketplaces;
• Monitoramento ativo por titulares de marca.

Empresários devem:

• Verificar se os produtos são oficialmente       licenciados;
• Exigir documentação dos fornecedores;
• Evitar produtos “inspirados” que reproduzam elementos       visuais protegidos.

F)      O que NÃO pode ser feito

• Utilizar marcas, expressões, slogans ou imagens oficiais da Copa do Mundo;
• Associar promoções, sorteios ou campanhas comerciais ao evento;
• Usar a expressão “Copa do Mundo”, “World Cup” ou “Copa 2026” para fins comerciais;
• Comercializar produtos com símbolos da FIFA ou da CBF sem licença;
• Promover ações publicitárias que induzam o consumidor a crer que a empresa é patrocinadora oficial.

G)     O que PODE ser feito

• Utilizar referências genéricas ao futebol, sem menção à Copa do Mundo;
• Usar bolas, campos e imagens esportivas genéricas (não oficiais);
• Criar campanhas com as cores verde e amarela, desde que não remetam à Seleção Brasileira;
• Empregar a palavra “copa” de forma isolada e genérica, sem associação ao evento;
• Estimular o consumo de forma criativa, sem vinculação institucional ao torneio.

H)     Considerações finais – Copa do Mundo 2026

A Copa do Mundo de 2026 inaugura um novo patamar de exposição comercial, marcado pela centralidade das plataformas digitais, do comércio eletrônico e da comunicação transfronteiriça. A fiscalização exercida pela FIFA e pelos titulares de direitos ocorre de forma cada vez mais automatizada, preventiva e global.

Empresários devem compreender que:

• O alcance internacional das redes sociais elimina fronteiras jurídicas tradicionais;
• Conteúdos digitais podem ser removidos rapidamente, com impacto direto nas vendas e na reputação;
• Marketplaces e plataformas de anúncios adotam políticas rígidas de proteção à propriedade intelectual;
• A reincidência pode gerar bloqueio de contas, retenção de valores e responsabilização civil.

Assim, embora a Copa do Mundo represente uma oportunidade estratégica de engajamento e aumento de consumo, é indispensável que as ações comerciais sejam planejadas com criatividade, cautela e conformidade jurídica, evitando associações indevidas ao evento.

Recomenda-se que campanhas promocionais sejam avaliadas previamente e que, em caso de dúvida, seja buscada orientação jurídica especializada, especialmente em ações digitais com potencial alcance internacional.

Fonte: Assessoria Fecomércio-SP